Marketingorientierte Übersetzung

Wir bieten eine marketingorientierte Übersetzung an. Bei dieser Übersetzung werden Marketingaspekte miteinbezogen. Neben der Übersetzung ist es oft erforderlich, den Inhalt teilweise zu ändern, um die ursprüngliche -marketingorientierte- Ziele des Unternehmens zu bewahren.

Sicherlich hat jeder Unternehmer die Marketing-Gedanken schon im Vorfeld berücksichtigt. Die Übertragung in einer anderen Sprache hat aber eine neue Dimension, nämlich die sprachlich-interkulturelle Bedeutung. So werden Begriffe und Wörter in den verschiedenen Sprachen und Kulturen anders Empfunden. Diese haben eine gravierende Wirkung auf die Emotionen des Empfängers und somit auf seine Entscheidung.

Die wahren Entscheider sind die Emotionen

Sowohl in der Gehirnforschung als auch in den Marketingtheorien wird überwiegend vertreten, dass Kaufentscheidungen im Privat- und Geschäftsleben tatsächlich von Emotionen getroffen werden. Das widerspricht es nicht, dass das logische Denken auch eine große Rolle spielt. Im Gegenteil, die Logik ist ein Bewertungsfaktor von vielen und beeinflusst auch unsere Emotionen.

Interkultureller Vergleich sprachlicher Emotionen

Bei dem “Projekt Magellan” wurden weltweit, in verschiedenen Sprachen und Kulturen, Daten über sprachliche Empfindungen gesammelt. Neben der deutschen Studie an der Humboldt-Universität zu Berlin wurden Daten in den USA, in Kanada, Japan, China, Taiwan und Polen gesammelt, weitere Projekte sind auch in Planung.

All diese Daten sind in einer großen Datenbank an der Indiana University zusammengefasst, so dass kulturvergleichende Studien auf der Basis der emotionalen Struktur der Sprache möglich sind: empfindet ein US-Amerikaner eine „Mutter“ (bzw. „mother“) genauso wie ein Deutscher oder ein Japaner? Welche Unterschiede gibt es? Welche Konsequenzen haben diese Unterschiede, wenn Angehörige verschiedener Kulturen aufeinander treffen?

Charles Osgood, seine Kollegen und viele weitere Wissenschaftler haben gezeigt, dass Menschen überall auf der Welt ihre Gefühle in den gleichen drei Dimensionen des “emotionalen Raumes” erleben. Welchen Punkt aber ein bestimmtes Gefühl genau in diesem Raum einnimmt, das mag von Kultur zu Kultur sehr unterschiedlich sein.

Beispiel: Bewertung von Impotenz/Kinderwunsch

Wird im Rahmen einer Broschüre oder Webseite einer Kinderwunschklinik -oder Praxis das Wort Impotenz erwähnt, so wird dieses Wort interkulturell anders empfunden. Währen ein männlicher europäischer Leser das Wort leicht negativ und mehr informativ empfindet, verursacht dieses Wort bei einem männlichen Orientaler ein starkes negatives Gefühl, das sich an der Ehrenverletzung grenzt und für ihn als betroffener Leser abschreckend wirkt.

Beispiel: Bewertung von Autoritäten

Kulturen unterscheiden sich u.a. darin, wie sie zur Macht stehen. Sind starke Hierarchien legitim (wie z.B. in Mittelmeerstaaten, insbesondere arabische Länder und Lateinamerika), oder werden Machtunterschiede eher abgelehnt (wie z.B. in Skandinavien und in Deutschland)? Dieser Kulturunterschied drückt sich auch in den emotionalen Eigenschaften der Sprache aus: Fühlen sich mächtige Dinge auch gut an? Ein Vergleich zwischen den USA und Deutschland zeigt, dass Begriffe, die Autoritäten bezeichnen, in Deutschland tendenziell als unangenehmer bewertet werden.

Ein Beispiel: US-amerikanische Manager werden in Deutschland oft als

unsensibel und rücksichtslos wahrgenommen. Das kann man mit unseren Daten erklären: Der amerikanische Manager wird als Autorität positiv wahrgenommen, daher „verzeiht“ man ihm seine mächtigen Handlungen (z.B. Anweisungen erteilen) leichter. Wenn er sich also nach den Maßstäben seiner Kultur völlig angemessen verhält, erscheint er gleichzeitig seinen deutschen Kollegen oder Geschäftspartnern, die autoritäres Verhalten negativ finden, rücksichtslos.

Aber fühlt nicht jeder individuell etwas anderes bei einem Wort?

Natürlich sind auch individuelle Erfahrungen von Bedeutung. Aber die Kultur spielt für diese Gefühle eine große Rolle. Bei den Befragungen wurden bei jedem Begriff über 60 Personen gefragt. Im Durchschnitt heben sich die individuellen Gefühle auf, und übrig bleibt der kulturelle Anteil.